当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 2004年智力人才广告计划草案 作者：阿斌 时间：2004-4-2 字体：[大] [中] [小]

一、 智力概况：
智力人才大市场成立于1995年，是隶属东莞人事局麾下的大型专业人才市场。厚街虎门两地连锁，首开东莞才市品牌连锁之先河。品牌服务，科学管理，规范经营，在珠三角地区广有口碑。公司成立以来秉承“服务人才、服务社会、服务经济建设”的服务宗旨，着力于人力资源的开发与交流，在引进人才，拓宽人才服务领域，促进行业区域发展方面了挥着重要作用。
智力人才下设策划部、客户服务部、中介服务部、培训服务部、广告服务部、猎头服务部、市场拓展部、市场信息部、包成功服务部、生源安置部等，并设有十多个人才综合服务项目。建有专业人才网站www.jobzl.com，并创有内刊《智力人才快讯
》，为企业招聘、人才求职提供全程服务。智力人才市场装备齐全，设施一流，功能完善，规模堪称全国镇级人才市场之最，厚街&虎门的8000平方米的高规格招聘现场，按功能分为：招聘区、面试洽谈区、高级人才复试区，网上浏览区、信息发布区，信息查询综合服务区等，功能全方位，服务一条龙，可同时容纳600余家招聘企业，上万名求职人士。市场内设有大型中央空调，全电脑管理，超豪华装修，环境优雅舒适，服务热情周到，是精心创造的求职招聘理想场所。
智力人才近10年的人才服务经验，成就了智力品牌实力的深厚积淀，在人才竞争白热化的珠三角，智力人才以其“诚信”“务实”的一贯作风赢得社会的长期信赖，并以其势不可挡的了展趋势执东莞才市之牛耳，与智通、基业并称为东莞才市的三大巨头，是极具实力、极具本土特色的专业人才市场。
一、 环境分析：
1、 外在环境：
据统计，今年约有260多万大学生未落实工作。2004年，又有近万大学生毕业，其中约有55%的毕业生为信息电子类，据调查显示，2004年华南地区抽样的40家企业有意招收5560个应届毕业生，平均每个企业招收人数达139个。深圳地区以小规模企业占主要比例，而深圳、东莞、广州地区几家大型企业，每个单位招收最高达1000余名毕业生，所以将整体水平拉升至这个高度；数据显示，虽然2004年就业人数同比去年增长32%，而需求市场表现出了吸纳之态。东莞是一个制造业城市，对于技术类需求更为多，而且还需要一大批的普工等。近年来，东莞市政府提出了“构筑人才高地”战备。为此，2004年，东莞整个地区的外来人员将比2003年上升%，市场前景看好。2、行业竞争环境：
借助人才需求急升，东莞人才行业也是狼烟四起。今年上半年，智通并购安达盛，2004年元月份，智通人才还将在塘厦设入分部，腾龙基业成功合并，中心、宏远也呈现出下滑趋势，才市强弱脉络俞加清晰。就近处而言，厚街劳务市场是最大的竞争对手，其优势有以下几点：一是成立时间较长，具有一定的知名度，也有稳定的客户群，二是经营也比较规范，内部比较稳定。三是外在广告宣传上有自己的独到之处。然而劳务也有其不足之处，一是名称上难以升级，劳务市场，字面上给人是一种普工技术类，而一个人才市场要长期盈利，业务拓展与重组是必须面对的，面对高素质人才越来越多，走中高级人才路线才可能有发展前景。其二，劳务的经营创新能力比较弱。此外，虎门人才呈三足鼎立之势，新生力量南方明星人才市场也在兴起。但基于公司经营重心偏于厚街。为此，只要厚街智力能竞争过劳务，虎门市场也是唾手可得。
二、 企业自身分析：
1、 优势分析：
首先，九年历史，拥有良好的经验，稳定的客户群。其次，宣传攻势上，智力一直做得不错，在周边有较高的知名度。三是创新能力上，智力远胜劳务，四是定位上明显比劳务清晰，五是硬件规模上远胜于劳务，六是业务项目齐全，业务拓展能力强于劳务。七是地理位置上比较优越，八是宣传口号较好。
2、 劣势分析：
首先管理上略显混乱，交叉管理，重复管理，造成管理真空，不宜于正常工作的开展，其次，人源的更潜上略显混乱，新进员工偏多，三是部门协调能力较弱，特别是员工的沟通上还有一定的不足。四是员工个人素质和业务素质有待提升，五是企业文化氛围还需积极增强，六是一些具体操作上欠妥，尤其是中介一块，纠纷比较多，七是员工心态不正，私下里，许多员工对自己的工作不能正视，认为其存在着诸多欺骗成分，尤其以中介和宣传最多。
三、 广告宣传分析：
1`、外部分析：
纵观东莞市内，智通的广告宣传最为上乘，首先其广告定位较鲜明准确，以白领阶层为主，鲜明的定位也突显出其人才市场的高端品味；其次广告表现上与同行有较大差别，有自己的风格与个性，如其《白领快讯》封底广告创意相当不错，其宣传资料也比较突出；三是广告的投放较科学，其效果也可评估。此外，整个行业的广告皆以信息的公布为主，至于形象广告，似乎较少的人才市场关注。至于劳务市场的广告宣传有以下特点：首先广告载体比较单一，宣传单，车身，横幅，路牌，广告栏，展板，公交车椅等，其次广告内容皆以招聘信息为主，没有突出市场形象；三是广告定位不鲜明，广告口号陈旧，较俗；除此之外，整个镇级人才行业的广告皆雷同于厚街劳务，广告无长远性，无法维系客户。
2、内部分析：
智力的广告在同级人才行业中较好，无论从广告投放载体，广告表现，广告定位上均略胜于其它人才市场，但无论从公司的长期目标和广告学的角度来看，我们的广告宣传还有待提升，与规模较大的人才市场来看，也存在着许多的不足。
优势分析：首先广告载体比较全面，包括平面，电子，网络皆已涉及，广告栏，指路牌，报纸，电视，电台，横幅，展板，宣传单等，其次是广告表现上也有自己的特色，与劳务，工会相比，还是有自己的独到之处。三是广告宣传定位上与其它同级市场相比较统一，突出了自己的优势：镇级最大的人才市场。
不足：首先公司无一个完整的年度计划或是月度计划，一个品牌要打响，完整的广告计划有助于其快速完成；其次是广告宣传整合性较低，品牌的形成需要整合传播，整合就是指整合宣传载体、宣传对象、宣传内容。即是用不同的“扩音器”传播一致的声音，智力可整合其拥有的所有传播载体、可传播的内容。三是广告定位上应提升一个层次，突出品牌优势，并和其它实力较强的人才市场区分开来。四是广告对象较模糊，广告内容、广告载体与广告对象三者有时显得混乱，错位现象时有发生，降低了广告宣传的针对性和有效性。而且传播对象还应深挖，不仅仅局限于现在没工作的人和现在有招聘需求的企业；五是广告表现创意上就更上一层楼，整个广告版面的文字太多，文案不清晰，无吸引力，广告犹如一个人的衣着，可反映出其人的品味和水准。六是应加大品牌形象宣传广告的力度，七是无一个可行有效的广告效果评估标准，对广告的效果没能测评，影响以后的广告宣传，八是广告文案及有关资料没能存档，使得后续广告做得盲目，无参考标准。
2004年广告宣传方案：
1、 广告目标：再次提升公司知名度，在厚街虎门及周边地区约达80%，市内达65%，其它地区达50%，品牌映象率达45%。
2、 广告对象：对象细分：一是求职者；二是招聘企业；求职者又可分为：一是正在求职者；二是潜在求职者；潜在求职者又可分为在校学生，在职职工，招聘企业也可分为正需招聘企业和潜在招聘企业。求职者按其工作类型可分为：一普通求职者，包括普工，有一定技术的技术工；二是技术性较强的，具有地域特色的技术工，三是中层人员，包括文秘，车间管理，技术主管等，四是中高级人员，包括高学历管理人员，高级蓝领等。
3、 广告定位：基于竞争激烈，主要把市场定位在特色两字，强调特色产业，特色人才，包括服装，电子，家具，鞋业，酒店等。公司规模定位在镇级最大的人才市场，公司的经营和目标定位“品牌连锁，行业旗舰”，公司的服务理念定位： 公司的企业文化定位：
4、 广告方式：做广告整合性传播，整合不同广告资源，即是通过不同的传媒传递同一种声音。
5、 投放载体：《南方都市报》、《智力人才快讯》、网站、电视、电台、宣传单、路牌、公交车等。
6、 广告表现：改变单一的表现，追求多样化，做一些有创意、有水准的广告。根据不同的广告对象投放在不同的载体，并做不同的广告表现和创意。如报纸广告，针对的应是中高级人才和招聘企业，为此，不应在报纸的广告上打出中介字样，户外广告应着重于公司形象的宣传。广告是做给有需求的人看的，所以必须找准对象，每一个广告都包含公司所有业务是不可取。
7、 广告投放比例：硬性业务信息类介绍广告及培训猎头等相关业务占65%，公司品牌形象广告25%，公司人文环境占10%。此比例可适当变动。
8、 广告评估：根据每一季度的广告宣传，制定出广告评估方案，对每一季度的广告投放效果及时作出评估。按人才流动状态可分为：1-4月，普工技术类工种较多；5-9月份毕业生较多，10-12月人才流动较均匀。为此，年前应进行上一年度的广告效果评估，以给2004年度的广告效果提供一个参考标准。
2004年度广告实施计划：
一、1月25日-4月低
1、年初，增多普工类、技术类需求信息，并在各车站挂横幅或是气球，内容关怀性多一点，同进也应表明市场信息。同时在报纸《英雄会》上刊登广告，其对象是针对广大招聘企业，内容突出市场特色人才之多，之全，现场招聘会场面之壮。以此来吸引更多急需员工的企业来市场现场招聘，建立合作关系。广告栏上招聘企业皆以普工技术类为主，重点推出一些名优企业，以吸相广大求职者的注意力，宣传单上的信息同广告栏一样，内容可带一些感性的文章，车身广告应突出，不能出现太多的文字，重点以中介，现场招聘、包成功为主。
2、2月份开始，着重对2004年的毕业生供需见面会做好宣传攻势，重点媒体为报纸、电视、智力人才网及其它人才网。宣传内容为毕业生所在学校和专业等，同时也突出此次见面会能给企业一个很好的宣传机会，增加其自身的价值。中介，批量等可借助广告栏，宣传单等发布。
3、猎头服务必须单一做广告，广告的对象为有此方面需求的企业，载体选择报纸、网站，电视，主题突出，可选择系列广告，如：“智力人才‘鉴金’专家组在行动”系列广告（广告文案附后）；
4、培训广告一方面对企业，一方面针对一些好学上进的个人。其载体同猎头，主题重点突出培训前后的一个效果比较，广告内容上一是表现我们有这方面的实力能提供高质量的培训，另一方面指出培训对企业提高效益，个人增值的好处，如：“充电”系列、不进则退篇（附后）。
以上两类广告必须做到有轰动性，能引起读者共鸣，让人看过有交深的印象，回味无穷。
二、5-9月份
普工需求相对稳定，毕业生求职量将上升，此段时间的广告总战略应是稳住中介批量，全力提升市场人才定位。重点突出毕业生就业问题，通过现场招聘会及专场招聘会，打响厚街现场招聘会的口号，要做到这点，一要保证人才质量，二是要有更多中高级人才需求的企业参与，这无疑要在市区智通基业抢占一杯羹。其实根据现有的条件，仅厚街和虎门两地中高级人才的需求的30%就足够了，然而为什么许多企业把其中高级人才招聘都挪到了市区，把普工技术类都放在镇区，主要原因还是镇区人才质量得不到保证，这又是不是说镇区就没有这方面的人才呢？其实智通基业里的中高级求职者都是在由镇级循声而至的，这是为什么，因为智通的定位明确，品牌较响。于是就造成了一种恶性循环，高质量人才认为智力的现场招聘没有适合他的而纷纷走到智通；而需要这方面的企业又认为智力现场招聘人才质量差而纷纷转向市区。
要摆脱这种困境，在广告宣传上下大功夫是最主要的。先把大多数本区域的中高级人才通过各种方式吸引过来。再在较有影响的媒体上刊登广告，目的是让企业摆脱智力原有陈旧的业务类型，让本地企业中高级人才招聘转向智力，以此促进企业良性发展。为此，在广告载体上主要以报纸，网站为主，定位在中高级人才，主题内容突出智力全面转型。如：“十年磨一剑，智力全面转型”“人才旗舰战斗群初显雏形”“智力人才全面提升”等相关明示性的口号是广告主题（附方案），此外，做好软文广告，相关的一些比较突出的开势让媒体从新闻角度做一些报道。
三、10-12月份：
各类人才流动相对均匀。而此段时间，也是社会关注毕业生就业情况的热点，为此，还就加大这方面的宣传，举办一些活动，一是可以壮大现场招聘人气，二是可以为自己赢得好口碑。广告宣传上也兼做形象广告，站在公益的角度，争得更多毕业生的共鸣，如针对毕业生无经验难已就业，展开一些社会公益调查，专家评述，企业人事发表看法等相关系列活动，把这种困难转化为智力的一种社会责任，并提倡和呼吁广大企业放低这种标准，转变这种只顾伐木不肯种树的观念，以此来赢取更多毕业生的赞同和共鸣，我想，作为一个刚在找工作的毕业生，没有什么比这更能吸引他，让他心潮澎湃的了。
此外，10月份-12月份是人才市场的淡季，这个淡季只是针对中介，批量传统的业务类型。其实，现场还是有相当吸引力，此段时间，不能要求中介批量有年初那种火爆场面，广告的投放也应平缓，猎头培训可适当加强力度宣传。
尤其11月底-12月份中旬，又是一年一度的校园招聘，其实这是最好的一个宣传时机。组织企业到内地各大院校现场招聘，一是能在内地宣传自己，扩大自己的知名度，对潜在毕业有非常大的作用，二是场面肯定不会弱于周六日现场招聘会，像今年智通西安武汉两地现场招聘，虽然效果不详，可其宣传做得非常的大，影响空前，在内地进一步宣传了自己。
12月份，圣诞元旦，节假日较多，可举办一些企业联谊会来稳固客户关系，以来年有更好的合作关系。
六、广告效果评估及费用预算（略）


张金斌，策划人，对广告策划、创意、品牌推广、品牌传播、活动策划等有一定的研究，曾为人才市场举行过全方位的品牌整合与推广，并取得了一定的效果。 联系电话：13712678264 邮箱：zhjbin628@163.com